Recuerde la premisa: Cuando un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. En otras palabras, cuando el cliente percibe una marca fácilmente sustituible por otra y que ofrece prácticamente lo mismo, el precio jugará un papel más importante en la decisión. Pero el problema no es el precio; el problema es que no perciba diferencia. Y son cosas distintas.
Para la muestra un botón. Veamos qué pasa en la categoría de mezclas para ponqués o cakes.
Problema de diferenciación
Cinco distintas marcas de mezcla para hornear ponqué de chocolate comunican exactamente lo mismo: Humedad (Moist). Es el beneficio esperado de ese tipo de producto, por lo que nadie se diferencia. Más aún, hasta la imagen es bastante similar. Lucimos iguales a menos que demostremos lo contrario; y las marcas no se ayudan mucho.
Solución a la falta de diferenciación
Cuando todos dicen lo mismo, hay que buscar alternativas para alejarse de la evidente commoditizacion. Y es lo que para nuestro ejemplo, varias marcas han hecho.
Las mezclas psicodélicas de Duff
El reconocido chef Duff Goldman se enfoca en mezclas especiales: La vintage Tie-Dye, la Purple Rain (Lluvia Púrpura), la Pink Camouflage (Camuflaje Rosa) y la Blue Suede.
Pillsbury exalta beneficios funcionales
Por otro lado Pillsbury se enfoca en resaltar que su mezcla es natural, sin preservativos ni colores artificiales; donde también ofrece otra opción libre de gluten.
Scratch & Grain se diferencia con su “Kit todo incluido”
Las mezclas de Scratch & Grain cuentan otra historia: Lo divertido que es la preparación con los ingredientes incluidos en las porciones exactas. Se enfoca en la experiencia del cliente simplificando el proceso.
Conclusión
Haga un acto de contrición y evalúe qué tantas similitudes hay en su propio sector. ¿Está siendo solo otra “pre-mezcla de chocolate” que promete lo mismo que sus competidores?, ¿Así es como lo están viendo en el “anaquel” de su industria?
La gran ventaja de reconocer que no se diferencia es que se pondrá manos a la obra. Dejará de promover beneficios genéricos y se enfocará en diseñar verdaderos diferenciales. El problema de fondo no es que a los ojos de los clientes luzcamos muy parecidos. El problema es no hacer nada al respecto y no comunicarlo de la manera correcta. ¡Sea el ponqué azul!